!!Някои аспекти на психологията на рекламата!!Автор: Наталия Ярош, 2001 г. „Днес потребителят възприема свойствата и ползите, качеството на продукта и положителния имидж на марката за даденост. Това, което той наистина очаква, е продуктът, комуникациите и маркетинговите кампании да възбудят сетивата му, да развълнуват душата му и да развълнуват ума му. 3, сочейки билбордовете, разположени на спускането на ескалатора, обясни на майка си, че това се нарича „реклама“. Преди десет години много от нас дори не знаеха какво е това, но сега децата на толкова ранна възраст знаят за него, забелязват го и се радват да го гледат по телевизията. Това означава, че рекламата има бъдеще. Как иначе да увеличим потребителите на продукти от руски производители, които стават все повече и повече с всеки изминал ден, те стават все по-качествени, с интересен дизайн и полезни. Рекламата може да ви харесва, може да не ви харесва, но това е невъзможно за да се отрече наличието на това социално явление, този „процес е започнал” и той - необратим В продължение на 10 години рекламата се развива бързо в Русия и постсъветските страни, като се има предвид, че нашите сънародници могат да помнят само два рекламни слогана: „Летете със самолети на Аерофлот“ и „Дръжте парите си в спестовни банки.“ Изглежда, че знаем, че всичко за рекламата е призив да купите нещо или да използвате предлаганата услуга всеки ден думата реклама идва от латинското reclamare - извиквам. Ето как хвалеха стоките на базарите на древен Рим преди повече от 2000 години Малко известен руски предприемач от миналия век Метцел, който основа първия офис в Русия за приемане на реклами, даде следното определение, което стана афоризъм: "Рекламата е двигател на търговията." Котлър разглежда рекламата като едно от четирите основни средства за въздействие на маркетинговия комуникационен комплекс и дава следната дефиниция на рекламата: „Рекламата е всяка платена форма на нелично представяне и промоция на стоки или услуги от името на добре известен спонсор. .” Телевизионният водещ Дмитрий Дибров каза в една от своите програми „Антропология”: „Нека разгледаме още една проява на човешката мисъл - рекламата.” Мокшанцев казва за рекламата, че „това е психологическо програмиране на хората“ (Мокшанцев, 2001, 42). Пирогова дава определение: „рекламата е една от областите на използване на езика, където тя служи преди всичко като инструмент за убеждаваща комуникация, чиято цел е да накара слушателя да промени поведението си по определен начин. .” О.А. Феофанов казва, че „рекламата може да се определи като набор от психологически мерки за въздействие върху съзнанието на потенциалните потребители с цел активно промотиране на рекламни обекти на пазара, било то продукт, услуга или политическа фигура, както и с цел за създаване на положителен имидж за фирма, организация и отделни институции на обществото.” .Бих дал следното определение за реклама: междуличностна комуникация между производителите на нещо и потребителите под формата на въздействие на определен набор от средства (символи, семантика, реторика, музика, митове), за да се получи определен резултат (покупко-продажба). Комуникацията между производителя и потребителя се осъществява в неблагоприятни условия - липса на личен контакт с адресата в чужбина, ангажирани са цели институти психологическата основа на рекламата. За това се харчат огромни суми. Рекламното въздействие обаче не винаги съответства на потребителската реакция, затова психологическите аспекти на рекламата са важни. И най-вече създателите имат нужда от тях. О.А. Феофанов нарече психологията „основната професия на рекламодателя“. Трудността се състои в това, че поради ограничените средства нито рекламодателите, нито самите създатели на реклама имат възможност да проведат изследвания, за да определят психологическите характеристики на руските потребители и тяхното поведение. В малки агенцииСъздателите на рекламни стратегии и идеи понякога са самите акаунт мениджъри, а качеството на работа зависи от техните познания по психология. Жак Зигел, „маестрото на световната реклама“, каза: „Рекламата е не повече просто дума в търговията. Това е дума в политиката, дума в социалните отношения, дума в морала.“ Рекламата се основава не само на търговска, но и на социална, политическа, идеологическа и др. Американски публицист и социолог Ванс Пакард каза: „Без реклама, американската икономика ще се срине за 15 секунди.” По същество рекламата е гласът на пазара, гласът на бизнеса, неговият език, с който общува с хората. Състоянието на рекламата отразява скоростта на нашето движение към пазара. Добрата реклама продава продуктите, като по този начин укрепва позицията на фирмите и следователно хиляди производители на продукти запазват работните си места. Социалната функция на рекламата е да интегрира нашето население, създавайки неговото единство. Рекламата обединява потребностите и вкусовете на населението, определя потребителските приоритети и превръща стоките в символи на страната. Неслучайно символи на Америка станаха кока-кола, дънки, каубои, дъвки, пуканки, но за символите на Русия е рано да се говори. Рекламата „закача“ потребителите. Но като „дразни“ потребителя, в същото време рекламата стимулира работата, повишава мотивацията за работа, като по този начин го въвлича в работа, принуждава го да повишава производителността на труда и допринася за икономическия и социален растеж на обществото, което рекламата понякога ни предлага нови ценности. Това са ценностите на световната цивилизация (самочувствие, индивидуализъм, богатство, капитал). Според мен рекламата в Русия трябва нежно и деликатно да култивира генетично заложените в нас ценности - духовност, взаимопомощ, лоялност, приятелство, състрадание, тънкост на чувствата и уязвимост на душата, като въвежда определени ценности в съзнанието. рекламата по този начин насърчава определен начин на живот Уинстън Чърчил дефинира функциите на рекламата: „Рекламата подхранва човешката потребителска сила. Създава необходимост от по-добър стандарт на живот. Тя си поставя цел пред човека – по-добър дом, по-хубави дрехи, по-добра храна за него и за семейството му. Стимулира индивидуалните усилия и по-висока продуктивност. Тя обединява в плодотворен съюз такива неща, които никога не биха се срещнали без нея.” Рекламата се превръща в огледало на живота. Американският социолог Даниел Бурстин каза: „Покажете ми реклама за определена страна и аз ще ви разкажа всичко за тази страна.“ Следователно можем да кажем, че рекламата въвежда нови ценности в нашето съзнание: „В края на краищата аз го заслужавам“ (козметика L’Oreal), „Имам ли лош вкус?“ или „Само кафе? А Уинстън?", като по този начин рекламата влияе върху нашите възгледи и отношение към света около нас, рекламата е надарена с допълнителни ценности, които преобладават в дадено общество . На ниво обикновен потребител начинът на живот в дадена страна се оценява чрез „имена на марки“. По-лесно е да се даде пример за страхотни американски марки, които са помогнали за разпространението на американските ценности по света: Coca-Cola („Вечна младост“ на пазара от 110 години), Nike („Просто го направи“), Marlboro („ мъжественост”, 50 години), McDonald`s (“семейство”), Levi`s (“свобода”). Разбира се, това са общочовешки ценности, присъщи в една или друга степен на всяко цивилизовано общество, включително и на Русия. Ето защо е необходимо да се вземат предвид приоритетите на нашето общество, култура и да се развиват собствените ни национални ценности. Ето защо основната задача на рекламата е способността да общуваме с хората. Това се отнася и за комуникацията с рекламодателите, и за комуникацията с творците, и с потребителите. Рекламата изпълнява психологически функции: информира, убеждава, вдъхновява, напомня. Само психологическите призиви се променят в зависимост от етапа на развитие на културата на обществото, икономическото състояние и общата култура, която е направила възможно организиранетохиляди работни места за хора с висше образование, креативни хора, които с помощта на чуждестранни печати и чрез опити и грешки ден след ден се учат да създават местна реклама, която отчита особеностите на психологията на руските потребители, насърчавайки доверието в продуктите, които рекламира и в себе си. Всеки ден въпросът за търсенето на нови идеи става все по-актуален. Според мен етиката на рекламата е много важна, необходимостта от хармонично въздействие върху потребителя, особено върху младите хора. Целта на тази работа е: Изучаване на основните аспекти на психологията на рекламата за ефективно използване при създаване на рекламни послания. За постигането на тази цел е необходимо: ​​Изучете литературата по тази тема. Покажете ефективността на прилагането на основните принципи на рекламната психология, като използвате практически примери. Да разгледаме съществуващите разработки по тази тема. Монографията на Ф. Котлър „Основи на маркетинга“ беше и остава основното, по мое мнение, класическо развитие на основите на маркетинга и представянето на ролята и функцията на рекламата като средство за въздействие в комплекса от маркетингови комуникации. Ф. Котлър дава диаграма на ефективната комуникация, от която ясно се вижда колко важно е за получаване на необходимия отговор информацията, съдържаща се в рекламното съобщение, да съответства на целите и задачите на подателя и декодирането на получателя.2 . В монографията на Б. Шмит, блестящ специалист в областта на стратегията и тактиката на управление на марката, „Маркетинг на преживяванията“, който също се нарича „Как да накарате клиента да се чувства, мисли, действа и също така да се отнася към вашата компания. ” Това е много интересен поглед върху целите на опитния маркетинг - формирането на комплексни, холистични (интегрални) преживявания показват диапазона от приложения на опитния маркетинг и според мен е дадена схема за управление на преживяванията разработките могат да се използват за по-добро разбиране на потребителя, за да се създадат ефективни марки. Единственото нещо, за което съжаляваме, е, че поради ограничените средства на рекламодателите, рекламата в Русия все още не е достигнала нивото на справяне с потребителския опит поради невъзможността да се проведат изследвания за изучаване дори на потребителското поведение, да не говорим за емоционалните състояния. Естествено рекламата, която отчита спецификата на маркетинга чрез преживяване, трябва да отговаря и на неговите цели.3. Не може да се пренебрегне класическата монография за рекламисти от И.Л. Викентиев „Техники на рекламата и PR“ относно основните методи на реклама и PR, който дава определението и функциите на рекламата и PR, тъй като ВРЪЗКИТЕ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА - „връзки с обществеността“ (съкратено PR - „PR“) са неразделна част от рекламната дейност на компаниите, чиито техники се използват широко във всички сфери на живота - в корпоративните комуникации, в политиката, в международните отношения Авторът определя PR дейността като - „неценова конкуренция, насочена към създаване на управляван имидж (имидж, репутация, корпоративна идентичност) на стоки и/или услуги, повечето компании, личности, мода, идеология и др.I.L. Викентьев цитира разликите между рекламата и PR От това сравнение следва, че целта на рекламата е да насърчи клиента да действа и да продава продуктите на рекламодателя, а целта на PR е да формира управляван имидж в очите на клиента. партньори, власти, което в крайна сметка се отразява и върху продажбите на продукти от идеи и мироглед до традиционни стоки и услуги.I.L. Викентьев показа качествени нива на PR, от анализа на които следва как да се подходи към развитието на рекламното въздействие върху клиента. Според мен в момента функциите на рекламата и PR все повече се сливат.4. O.A. обърна голямо внимание на аспектите на психологията в рекламата. Феофанов в книгата си „Реклама: новите технологии в Русия“. О.А. Феофанов нарече психологията „основната наука на рекламодателя“. Учениците на О.А. Феофанов се счита за основател на съвременната вътрешна научна школа, която изучава рекламата и PR и социологията на масовите комуникации като цяло.Използвайки множество примери, авторът анализира ролята на рекламата в руското общество, разнообразието от нейни функции и роли, представя психологическите аспекти на създаването на имиджа на компанията, подобрявайки възприемането на рекламата от потребителите. Работата разглежда подробно видовете психологически влияния и техники, които засилват тези влияния. Според мен авторът отлично е разгледал въпроса за значението на цвета в рекламата и теорията на В. Кандински за физиологията на цвета. В монографията на R.I. „Психология на рекламата” на Мокшанцев според мен е най-обобщеният теоретичен, методологически и практически материал по психология на рекламата въпроси на психотехнологията на рекламните медии). Много внимание се обръща на използването на сугестивни психотехники в рекламата, както и определяне на ефективността на рекламата с помощта на метода на фокус групата.6. Монография на E.E. Пронина „Психологическо изследване на рекламата“ според мен е опит да се овладее рекламата, да се вземе под строг контрол. В него авторът показва своята гледна точка за опасностите от рекламата за потребителите и щетите за руското общество. Като бъдещ психолог мога да разбера загрижеността на автора за нашите деца, не мога да не се съглася, че рекламата използва психотехнологии, които влияят на потребителското поведение, но да се говори за умишлено увреждане на потребителите чрез реклама е твърде категорично мнение, с което не мога да се съглася като рекламист. .В тази връзка имам въпрос: кое дразни повече потребителя, рекламата или ниският стандарт на живот в страната, когато винаги има противоречие между „искам” и „не мога”? И в крайна сметка ние самите сме съзнателни и несъзнателни манипулатори в ежедневието, в бизнеса, в обществото и това също е вредно. Човек винаги има избор да направи или да не направи. В края на краищата всички психолози са наясно, че хората са податливи на внушение по редица причини. Може би все пак трябва да говорим за развиване на потребителска устойчивост към различни видове влияния, както рекламни, така и социални. Разработената от автора психотехническа матрица на рекламното влияние показва влиянието на рекламата върху психологическите механизми на саморегулация. Може да се използва ефективно при разработването на рекламни идеи.7. Според мен много важно развитие за един рекламодател може да бъде монографията на Ю.К. Пирогова и др. „Рекламен текст: семиотика и лингвистика”. Книгата е предназначена за копирайтъри – създатели на рекламен текст. Монографията обхваща най-важните въпроси на ефективността на рекламната комуникация, много от които все още не са отразени в литературата за професионални рекламисти. Голяма роля в работата се отдава на комуникационните стратегии и механизмите на речево въздействие, без които ефективният Работата на рекламодателя е невъзможна. Авторите на монографията дават критерии за оценка на ефективността на рекламата, техниките на речево въздействие и манипулацията в рекламата. Основна част. Поради разединението на материалите цялостна форма, като се има предвид моя практически опит в рекламата Реклама от маркетингова гледна точка Основният предмет на рекламата винаги остава продукт или услуга, т.е. „всичко, което може да задоволи желание или желание и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление“ (Kotler, 1991, 49) и без да се вземат предвид маркетинговите цели, всяка рекламна идея ще бъде мъртва. Рекламата в схемата за маркетингова комуникация се занимава с представяне на мисли в символична форма, използвайки набор от символи, предавани от подателя. Потребителят е ангажиран с декодирането на тези символи, т.е. дава значение на символите. По този начин моделите на света на рекламодателя, създателя и получателя на рекламата са от голямо значение. Според мен би било правилно да се определи типът личност на рекламодателите, цветовите предпочитания според теста на Luscher, предпочитанията към формите В момента погледът върху маркетинговите задачи се е променил. Появи се понятието „емпиричен“.маркетинг“. „Традиционният маркетинг се фокусира силно върху функционалните свойства и предимствата на продуктите“ (Schmitt, 2000, 27) и следователно потребителите търсят определени свойства в продукта и избират продукта, който в техните очи има най-голяма полза. В емпиричния маркетинг акцентът се измества към сетивните, емоционалните, когнитивните преживявания, действията и взаимоотношенията, които потребителят иска да бъде все повече забавляван, стимулиран, примамван и т.н. Холистичното изживяване включва усещания, чувства, отражения, корелации, действия. Доказателство за това може да се види в появата на пазара на все по-голям брой продукти с привличащи сетивата имена (майонеза Мечта на домакинята, маргарин Хостеса, напитка Супер Казанова, шоколад „Шокът е нашият път“, „Прилив - чистота на планинския въздух“) Психология на рекламната стратегия Вярвам, че разработването на креативна рекламна стратегия е най-важният етап в рекламната кампания, тъй като е необходимо да се определи какво утилитарно и /или психологически значимо значение придава на този продукт, какво значение трябва да се вложи в рекламното съобщение, какво реално или въображаемо свойство на продукта трябва да предаде рекламата и към каква целева аудитория трябва да бъде насочена. Рекламната идея е артистичен начин за реализиране на рекламна стратегия (рекламен образ, персонаж, сюжетно устройство, слоган). Рекламната стратегия позиционира продукта на пазара; това е особено важно, когато има голям брой идентични продукти. Рекламните стратегии могат да бъдат разделени на рационални и проекционни. Първият тип стратегия се основава на утилитарните свойства на стоките. Второто е за емоционалните. В първия случай доминира вербалната информация (рекламен текст), във втория - невербалната (изображения, стил, музика) дава информация за свойствата на стоките, прожекционната реклама създава психологически важни отличителни черти на стоките и насърчава. диференциране на марките, създава желан образ. Прожекционната реклама има термина „трансформираща“ - трансформираща, тъй като психологически нейното действие се основава на прехвърлянето на нагласи от рекламния образ към продукта. Тя използва „така наречената семиотична техника за трансфер на стойност (трансфер на стойности): рекламен имидж + марка - положително отношение към рекламния имидж - положително отношение към марката Ефективността на рекламното послание до голяма степен зависи от това как до голяма степен се вземат предвид психологическите характеристики на възприемането на информацията, когато се създава целевата аудитория - всички елементи на потребителската среда, които я формират, и всеки от нас поотделно, с други думи, как е програмирана реакцията на рекламата на индивидуалното и масовото съзнание е. Процесът на възприятие се отразява от веригата на възприятие AIDA - внимание, I - интерес, D - желание, A - ДействиеВнимание - Интерес - Желание - Действие Необходимо е да се вземат предвид: първо - моделите на човешкото възприемане на потока. на съобщения; второ, да оцени възможните си действия като индивид, който има собствен мироглед и самочувствие, както и определени житейски предпочитания и насоки; трето, анализирайте реакцията му към формата и съдържанието на рекламното съобщение; четвърто, вземете предвид въздействието на заобикалящата реалност върху подсъзнанието на хората Ролята на психичните процеси при формирането на рекламни образи Основните фактори, които винаги присъстват при обработката на рекламна информация: когнитивни (когнитивни), емоционални (афективни), поведенчески (. когнитивният фактор включва редица процеси: усещане, възприятие, въображение, мислене, реч се подчиняват на психофизичния закон на Вебер-Фехнер, от който следва, че за получаване на усещания, равни на получените преди това, въздействието е няколко пъти по-голямо отпърви път. Много е трудно да се убеди рекламодател, който рекламира веднъж. Законът обяснява защо монотонната реклама става скучна. Много рекламни послания се основават на зрителни, слухови, обонятелни, вкусови, тактилни усещания („деликатен вкус“, „усещане за прохлада“, „свежест“, „меко докосване“ и т.н.) Възприятието е цялостно отражение на обектите в мозъчна кора и феномени. Възприемането включва самото възприятие, разбирането или умствената дейност и запаметяването или мнемоничната дейност. Учените разграничават 3 вида възприятие на информацията: селективно възприемане (не повече от 10% от рекламните съобщения се възприемат); селективно запазване (броят съобщения, останали в паметта не надвишава 5%, останалите 5% обикновено се забравят след 4-6 седмици); От съобщенията, възприети и задържани в паметта, само 60% засягат потребителя, т.е. само 3 %. В рекламата е важно да се формира възприятие, което има най-голямо влияние върху поведението на купувача. Това се отнася до изображенията на марката, които клиентите предпочитат. Психолозите са открили, че „те пушат образа, образа на цигарите“, а не самата марка. Езикът на визуалните образи е от голямо значение. Изображението трябва да отговаря на принципа на „неделимо цяло“. Тук заглавията, изображенията и логото си взаимодействат тясно в рамките на едно цяло. Именно синтезът на фактори генерира „просветление” (моментът на осъзнаване на решението на проблема), а не изучаването на всеки отделен елемент. „законът за краткостта“, който се свежда до факта, че всички външни усещания се опростяват от човека до най-простите форми. За да разбере нещо, мозъкът разделя сложните външни усещания на маса от основни, най-прости образи и форми. Ако те не са пълни и идеални, човек се опитва да предвиди какви трябва да бъдат. Потребителите могат да бъдат разделени според времето, когато възприемат нови продукти в следните категории: новатори (2,5%), ранни осиновители (13,5%), ранно мнозинство (34 %), закъсняло мнозинство (34 %), изоставащи (16 %) (Kotler, 1991, 216). Според мен тези показатели могат да варират в зависимост от това какъв продукт се рекламира. Вниманието е най-важното свойство на възприятието. Най-важното нещо в рекламата е да привлечеш вниманието на потребителя, да се увериш, че от десетки рекламни съобщения потребителят ще избере едно. Изследванията показват, че само 10% от информацията има шанс по някакъв начин да повлияе на избора на купувача. Човек вижда и чува само това, което му харесва, или това, което го плаши, или ако вече е въвлечен в процеса на подбор, вниманието се разделя на доброволно и неволно. Ето защо е необходимо да се използват необичайни начини за привличане на вниманието (обърнати надписи, празни пространства в текста, фигурно изпълнение на рекламни продукти, необичайни форми, дори допускане на умишлени грешки). Цветът на информацията, размерът и изображенията имат значение. На първо място, изображенията на деца и животни привличат вниманието. Образът на акула „работи” перфектно в реклама за спешна стоматологична помощ. Паметта е процес на запомняне, запазване и последващо възпроизвеждане (запомняне или разпознаване) на това, което човек е възприел, преживял или направил. Въпреки факта, че всеки ден човек е бомбардиран с много информация, по-голямата част от нея се забравя. Най-бързо човек си спомня с какво са свързани неговите задачи, интересът му, плановете му, т.е. реагира на рекламата като човек. Информацията, която оставя човека безразличен, се запомня лошо. Има много видове памет: моторна, емоционална, сензорна (1/4 сек), словесно-логическа, образна, механична, неволна, краткосрочна (20 сек), дългосрочна (до няколко години). В процеса на възприемане и обработка на рекламната информация участват всички видове памет. Необходимо е да се вземат предвид свойствата на запаметяването - „ефектът на ръба“ („началото“ и „краят“ се запомнят). Можете също да използвате „Edge effect + Elshtain effect“ заедно. В този случай, в светло начало иКъм запомнящия се край се добавят още 2 причини. И така, в рекламните продукти на компанията „Екомед“, за по-добро запаметяване, използвах името на компанията 5 пъти в статията. В същото време трябва да се вземе предвид и капацитетът на RAM на обикновения човек 7 + 2 прости обекта (ефект на Джон Милър) и за сложни обекти 4 + 2. Следователно броят на емоционалните и семантични акценти в една реклама трябва да бъде в рамките на 3-5. Създаването на слогани се основава на същия принцип. Смята се, че основният проблем, свързан със запаметяването, не е запаметяването, а това, че човек забравя. Това трябва да се има предвид при разработването на планове за рекламна кампания. В родната реклама има един начин да се преодолее това - повторението. Повторението помага за прехвърляне на знания от краткосрочната памет към дългосрочната памет. Но трябва да го повторите без натрапчивост. Броят на подаванията на материала е най-малко 3 пъти. В допълнение към повторението, методите за стимулиране на запаметяването включват: повторение в пространството и времето, но с различни акценти (метод на поетична форма; използване на колкото се може повече канали). на възприемане, включване в рекламното послание на разпознаваеми символи и знаци, които се превръщат в „ключ към паметта”; осигуряване на принципа на цялостност на рекламната кампания както на ниво прокламирани слогани, така и на ниво несъзнавани емоционални образи.Б. Зейгарник откри ефект, който се състои в това, че незавършеното действие се помни по-дълго от завършеното. Необходимо е да се вземе предвид периодът на запаметяване, който зависи от нивото на креативност (нивото на рекламна креативност), вариращо от. От 1 до 2 седмици и до няколко години (трудно е да забравим Леня Голубков с неговото „Ще купя ботуши на жена си”) Мисленето е обобщено отражение в човешкото съзнание на предмети и явления в техните естествени връзки и взаимоотношения . Основните свойства на мисленето се свеждат до: косвен характер. Когато установява връзки и отношения между нещата и явленията, човек разчита не само на прякото въздействие на тези неща върху него, но и на данните от миналия опит (лично и колективно несъзнавано според К.-Г. Юнг); тясно свързана с външната и вътрешната реч; човек мисли не само в конкретни, но и в абстрактни понятия и символи, особено активно се използва методът на асоциациите (книги, филми, известна музика, произведения на изкуството). Създавайки незавършени образи, рекламата предизвиква когнитивна потребност. 80% от всички хора, когато образът, който се появява в съзнанието им, е непълен, изпитват силен дискомфорт. Трябва да се има предвид, че мисленето е асоциативно. Асоциацията е „връзка на идеи, обусловена от предишен опит, благодарение на която една идея, възникнала в съзнанието, предизвиква друга идея по сходство, близост или противопоставяне“ (Феофанов, 2000, 20). чрез пространствени и времеви отношения между обекти и явления. Асоциации за сходство възникват, когато нов обект е подобен на стар. Асоциацията по контраст възниква с противоположни факти и явления (дъжд и слънце). Рекламата също използва проекцията на "свидетелство". В тази реклама свидетелите са известни личности, експерти и очевидци (потребители). Използвах този метод в рекламни статии за клиниката Esli +. Важно е да тествате рекламните послания за появата на асоциации. Парадоксът на мисленето на човек е, че той възприема рекламата по-добре, което изглежда само информира. Тъй като рекламата не може и не трябва да бъде само информативна, възможността за избор при възприемане на рекламата е илюзорна. Емоционален аспект на рекламното въздействие. Емоциите са психични процеси, при които човек непосредствено и лично преживява своето отношение към определени явления на околната среда.реалност или в които различни състояния на човешкото тяло получават своето субективно отражение. Множество човешки емоции могат да бъдат описани с няколко основни състояния: любов, радост, тъга, щастие, изненада, страдание, страх, гняв, ярост, отвращение, презрение, вина и др. Естествено, те се проявяват по различен начин във всеки човек. Емоционалната памет работи на принципа приятно – неприятно, харесано – нехаресвано. Паметта за емоционални образи и състояния е една от най-трайните. Емоционалната памет има много по-силно въздействие върху вземането на решения, отколкото други видове памет, т.е. върху човешкото покупателно поведение. Емоциите винаги са лични и субективни. Емоциите са свързани с преживяването на собственото „аз“. Всяка реклама е няколко емоционално наситени минути. Положителните емоции стимулират човек да постигне цел, отрицателните емоции - да избягва. Трябва да се работи много, за да се преодолеят вътрешните емоционални отвращения. Така че причината за антипатия към разтворимото кафе беше асоциацията с мързелива домакиня.V. Вунд създава концепцията за емоциите, характеризираща се с три двойки полярни характеристики: а) удоволствие - неудоволствие (възниква във връзка с обонятелни и вкусови усещания, във връзка с усещането за болка); б) възбуда - спокойствие (влиянието на цвета) ; в) напрежение - релаксация (процес на внимание) Всъщност картината на проявлението на емоциите и тяхната пряка връзка с най-простите психични процеси е много по-сложна. Симонов разработи информационната теория на емоциите, според която източникът на емоции е несъответствието между количеството информация и информацията, необходима за решаване на проблема, пред който е изправен човек. Липсата му предизвиква негативни емоции, а присъствието му предизвиква положителни емоции. Симонов предлага следната „формула“ на емоцията: Неудовлетворена потребност (със знак минус), умножена по разликата в информацията: ЕМОЦИЯ = - НУЖДА x (I1-I2), където I1, I2 са съответно информация „ПРЕДИ“ и „СЛЕД“ настъпването на нещо важно за човек, ако човек получи „след“ повече от това, което е очаквал, тогава той ще изпита положителна емоция и по-малко - отрицателна. Струва си да се спрем на такова явление като проекция. Това важи особено за креативните хора, като рекламодателите. Понякога страхотната творческа идея не взема предвид нуждите на реални хора или клиенти. Пример за това са рекламите, които получават награди на рекламни фестивали, но не продават продукта, за който са създадени. Съвременната реклама се нуждае от изследване на поведенческия компонент на рекламното влияние. Изследването на този механизъм включва анализ на действията на човек, определени от неговото покупателно поведение под въздействието на рекламата. Поведенческият компонент включва както съзнателно, така и несъзнателно поведение. На съзнателно ниво се осъзнават и отразяват мотивите, нуждите и волята на човек. На несъзнаваното – нагласи, интуиция. Потребителите обикновено не искат да признаят, че действията им като купувачи са резултат от реклама. Струва им се. Че необходимостта от закупуване на продукта е съществувала много преди те да разберат за това. Рядко хората признават пред себе си, че са били принудени да имат нужди, които преди това не са имали, принудени да купят нещо, лишени от техния избор. Рекламата не само може и трябва да формира нови потребности у човека, тя може да формира по-сложни психически процеси: мироглед, естетически вкусове, социални ценности, начин на живот. И това става постепенно и незабелязано от самия човек. При създаването на реклама е необходимо да се вземат предвид мотивите на поведението на хората. Според теорията на А. Маслоу човек в различни моменти е воден от различни нужди, които той ще задоволи на първо място: физиологични, необходимост от. самосъхранение, потребност от любов и духовна интимност, потребност от уважение,необходимостта от самоутвърждаване От гледна точка на психоанализата човешкото поведение като цяло и в частност на пазара се гради върху ирационални, несъзнавани мотиви. Разбирането на покупателното поведение от гледна точка на З. Фройд се улеснява от използването на сексуални мотиви. Както се казва, „забраненият плод винаги е сладък“. основата на човешкото поведение (реклама на козметика за проблемна кожа “Clerasil”), в К. Хорни - необходимостта да се избягват чувствата на страх, за постигане на безопасност (реклама на хигиенни продукти за жени) Влиянието върху покупателното поведение означава и влияние върху алгоритъмът за вземане на решение за покупка може да бъде представен по следния начин: влияние на външната среда (мотиви за покупка), обективна потребност от социална и културна среда, влияние на вътрешната среда (реакция към мотиви, осъзнаване на необходимостта от покупка и получаване на информация за стоките, възникване на интерес към продукта, оценка на продукта и собствените възможности, вземане на решение за покупка, търсене на продукт, покупка). нашите животи. Съвременните рекламисти се придържат към теорията за „трите психологически състояния“: човек знае какво се случва с него и може да го обясни; човек е наясно с чувствата си, но не може да обясни причината им; човек не знае нищо за своето състояние или причините тези, които са му се обадили.” Понякога човек сам не разбира защо е купил нещо, защото... Има разлика между истинското значение на действията, които човек предприема, и обяснението на причината за неговите действия. От психологическа гледна точка вече е известно, че: предметите за купувача са символи. Следователно, купувайки или не купувайки артикул, той по този начин приема или не приема символи, тъй като: да направите покупка означава да разкажете на другите за себе си, своя вкус, живота си и да дадете възможност да прецените, т.е. това, което другите ще кажат, винаги се взема предвид; една покупка може да остави човек с чувство на безпокойство, тъй като той трябва да направи избор, който е неуспешен. Йерархията на мотивите на А. Маслоу може да бъде разделена на емоционални, рационални, утилитарни, естетически. , мотиви за престиж, мода, самоутвърждаване, традиции. Емоционалните мотиви от своя страна включват желанието да бъдеш привлекателен, да задържиш вниманието на близките, да изразиш своята индивидуалност, да предизвикаш възхищение в определени среди, да преодолееш страха, да се чувстваш комфортно мотивите включват: чувство за увереност, надеждност, самодоволство, семейни традиции (реклама за масло Milkmaid - ...баба ми го правеше), обекти на любов, ласкателство ("Руски ризи за ярки личности"), завист. Естествено, рекламата се опитва да повлияе не само на съзнателни процеси, но и на подсъзнателно ниво. Сексуалните мотиви се използват в рекламата още преди появата на учението на З. Фройд, но след появата на психоанализата, рекламистите започват да ги използват интензивно въведе много важни разпоредби в рекламата: продуктът трябва да бъде привлекателен подсъзнателно и в основата на тази привлекателност е сексуалността, например, формата на опаковката и рекламата според мен е очевидно сексуална по природа на стремежите на „Id“ в „егото“, заобикаляйки „супер-егото“, като по този начин оправдава „тайните“ желания, премахвайки цензурата на съзнанието от тях. Следователно, използвайки сексуално привлекателни изображения, рекламодателят изглежда казвайки „Знаем какво искате, защото ние самите сме такива“ (клетъчна комуникация „Сонет“ - „Безопасна комуникация“, напитка „Супер Казанова“, рекламен текст за сок „Я“) Рекламата също се обръща към потребителя от гледна точка на транзакционния анализ на Е. Берн. Това важи особено за телевизионната реклама. В рекламата на тялото според мен се използват транзакциите „Възрастен-дете” и „Родител-дете” (рекламата „Рондо”, рекламата на паста за зъби). Към такива сделки бих причислил и „свидетелските показания” на вещи лица и специалистижеланието да запазиш своето „аз“. Човек съзнателно изгражда свой собствен образ на „аз“, от който зависи неговото практическо поведение и начин на живот. Човек подобрява имиджа си и запазва достойнството си. „Аз-образът” е уязвим, защото има нещо в него, което човек осъзнава, но не е в състояние да промени с умишлени усилия. „Образът на себе си“ се нуждае от уважение и одобрение отвън. За да запази своята значимост, „Аз-образът” трябва да бъде цялостен и подреден, в противен случай възниква несигурност, която води до коригиране на „Аз-образа”. Така че в статията „Младите хора може да искат да бъдат privablivimi“ исках да покажа образа на тийнейджър, който може да бъде привлекателен, с красива кожа. Ето защо рекламните съобщения, които започват с думите „Вие“, „Вие“ и т.н Философът и социологът Ж. Бодрияр забеляза особеността, че човек едновременно се стреми към своята индивидуалност и разлика от другите и в същото време следва предпочитанията на мнозинството, иска да бъде като авторитет, да следва модата. Така че в статията „Къде раците прекарват зимата?“ Използвах техниката на присъединяване към референтната група „Наскоро мои приятели ме поканиха...“ На първо място, „Образът-аз“ и „идеалът-аз“ се влияят от образите, които се използват в рекламата. Това е невъзможно да се създаде ефективно рекламно послание, без да се вземат предвид личностните черти, по-специално личното несъзнавано и колективното несъзнавано, както пише К.-Г. Юнг "Нашето подсъзнание е заето от много временно изчезнали образи, впечатления, мисли, които продължават да влияят на нашето съзнателно мислене." „Както съзнанието може да изчезне в подсъзнанието, така и ново съдържание, което никога не е било в съзнанието, може да се появи в подсъзнанието... В допълнение към спомените от далечното минало могат да се появят напълно нови мисли и творчески идеи, които никога преди не са посещавали съзнанието от подсъзнанието.” Съдържа лични преживявания на човека, които са пряко свързани със спомените от детството. Такова въздействие се осъществява както на ниво асоциации, изображения, ключови фрази, така и на ниво рецептори, звуци, миризми. Компанията Harley-Davidson поставя гилза с мирис на барут в пликове с директна реклама на Zippo, придружена от характерно щракане, което отразява колективните мисли и чувства на хората, принадлежащи на цялото човечество. етническа група, народ, социална група. И така, едно от свойствата на колективното несъзнавано на руснаците, според мен, е вярата в чудеса, която се използва широко в изграждането на доверителни компании, пирамиди като MMM, разпространението на игри като „O Lucky Man“, „Поле на чудеса“, „Руско лото“, магическо действие имат думите „Подарък“, „Безплатно“. В рекламата фразите „Безплатни консултации“ се оказаха ефективни. В рекламата е важно да се вземе предвид ценностната система на потребителите. Всеруският център за изследване на общественото мнение проведе проучване: какво и как се оценява в Русия. „Участниците в проучването определиха своите ценностни приоритети, както следва: здраве (89%), деца (73%), семейство (70%), съпруг и съпруга (55%), пари (55%), работа (30%)“ ( Феофанов, 2000, 100). Както е известно, всяка информация, въздействаща на човек, може да създаде у него социално-психологическо отношение (нагласа, от фр. Attitude - позиция). Отношението обикновено се разбира като вътрешна психологическа готовност на човек за всяко действие. Формирането на социално-психологическо отношение, включително потребителско, може да възникне под външно влияние. В тази връзка нека разгледаме принципа на доминиране на А.А. Ухтомски. Думата доминант произлиза от латинското dominare - доминирам. В психологията доминиращата се отнася до доминиращата рефлексна система, която определя функционирането на нервните центрове на тялото в даден момент и по този начин придава на поведението определена посокаА.А. Ухтомски, всяко движение на тялото се определя от характера на връзката между коровите и подкоровите центрове, действителните нужди на тялото, както и жизнената история на целия организъм като цялостна система” (Белянин, 2000, 51). ). А.А. Ухтомски смята доминантата не само за източник на вълнение и организиращ принцип на поведение, той разглежда доминантата като фактор, който определя естеството на възприемането на света. Според него „общата окраска, под която ни се изобразяват светът и хората“ зависи от доминантата (пак там, 52) и, оказвайки влияние върху естеството на светоусещането, доминантата се стреми да избира в него преди всичко такива когнитивно съдържание, което помага за укрепването му. „Човешката индивидуалност... е склонна да попадне в много опасен кръг: да изгради абстрактна теория за себе си въз основа на своето поведение и своите доминанти. Да оправдаеш или подсилиш доминантите и поведението си” (пак там) е чувството на влюбване, когато е достатъчно да си спомните името на любим човек и се чувствате развълнувани, появява се добро настроение и т.н. и обратното. Доминантата може да действа, но да не се разпознава от човека едновременно с „привличането“ на външни стимули. Не влизайте в спорове и дебати, защото ако се е развила доминанта, тя не може да бъде преодоляна с думи и вярвания - тя само ще се храни и ще се подсилва от тях - а трябва да изчакате да се преодолее с опит... Това е поради факта, че доминантата винаги се оправдава и логиката е негов слуга! » (Викентьев, 1995, 28) Доминира една доминанта за коригиране на нежеланите доминанти (признание - „разтоварване на болезнената ситуация“); челото” (волеви заповеди „не”) . Дългосрочното управление на личността в този режим води до конфликт между „искам” и „не мога”, до така наречения „конфликт на нервните процеси” и неврози... прехвърлянето на необходимите действия в автоматизъм. (някои задължителни действия при влизане в храм, когато се срещат двама военни) ; инхибиране на бившата доминанта от новата („Не мислете за бяла маймуна, а за червен крокодил”). доминанта, преминала в етапа на стереотип, който може да се нарече „следа от доминантата“. Това се изразява в това, че клиентът може да има различни емоции, чувства и мисли по отношение на един и същи рекламиран обект. В изкуството влиянието на стереотипите се проявява в добре познатия „non finito” - принципа на непълнотата (предположението на произведенията, точни за стереотипите на зрителя, слушателя или читателя) Терминът „стереотип” е въведен от Американският политолог У. Липман през 1922 г. в книгата „Общественото мнение“. В различна литература могат да се намерят понятия, подобни по значение на термина „стереотип“: отношение, потребност, желание, модел, образ, образ, прогнозирано очакване, акцептор на действие, отношение, намерение, предразположение, информиран модел, валентност, вектор, функционална фиксация Стереотипите имат редица свойства: Стереотипът влияе върху вземането на решения от клиента и прави този процес нелогичен. Изследванията установяват, че в потока от разнообразна и често противоречива информация купувачът се опитва да се докопа до информацията, която отговаря на обичайните му представи, нагласи и не противоречи на предишния му избор. Стереотипът е по-специфичен от потребност. Това е много специфично, видимо, чуто, въобразимо предубеждение-отношение към себе си, информационни канали, рекламни послания. Така че всеки има своя собствена представа за почивка; въпреки че стереотипите принадлежат към сферата на идеала, към света на чувствата, тяхното влияние върху действията на хората е огромно. Задачата на рекламодателите е да идентифицират възможните стереотипи и да коригират негативните стереотипи или да засилят положителните. Когато започвах да разработвам рекламно послание, винаги се опитвах да се поставя на мястотопотребител и открийте, преди всичко за себе си, всички положителни и отрицателни качества на продукта и емоциите, свързани с него. В зависимост от това можете да определите какво трябва да се каже на потребителя и за какво е по-добре да се мълчи. Смятам, че стереотипите включват изразите: „Русия има нужда от камшик“, „Красотата ще спаси света“, мнението. че млякото ще се развали без варене, „Лекувайте зъбите, които болят.“ Основни техники за идентифициране на стереотипи: Субективен опит на рекламодателя, идентифициране на последователни теми за разговор между приятели, познати, клиенти, провеждане на анкети, интервюта, разпити във фокус групи, методът на свободна асоциация, изграждане на верига от действия на купувача, техника на недовършени изречения, избор от няколко проби (движение на проби от всички членове на екипа), лист по телефона, инструментални техники. В работата си трябваше да използвам всички техники, с изключение на инструменталните техники. При разработването е необходимо да се вземат предвид и „вечните стереотипи“, които са една от основите на нашата култура (Викентьев, 1995, 46). Вечните стереотипи печелят - губят промяна - запазване (развитие - забрана) 1. Живот-смърт; 2. Доминиране-подчинение: Аз (клиент) – победител – той не е Личност-група Гений – посредственост Рядък-стандартен Младост-Старост Богат-беден 3. Сигурна тайна;4. Свобода - липса на свобода: Желание - възможност5. Мъж-Жена (целия спектър от взаимоотношения); 6. Ние сме „За” – те са „Против” (приятел или враг);7. Забрани (заповеди) - техните нарушения (грехове) Типове личности, тяхното възприемане на рекламни образи и потребителски мотиви Митове в рекламата Митовете и приказките са създадени от хората през цялото развитие на човечеството. Вероятно без това животът би бил скучен и безинтересен. Рекламата също създава митове само за продукта, тъй като трябва да преувеличава определени свойства на продукта, така че Е. Фром пише: „Рекламата се обръща не към разума, а към чувството; като всяко хипнотично внушение, то не се опитва да въздейства интелектуално върху своите обекти. Подобна реклама има елемент на мечта, на въздушен замък и поради това носи известно удовлетворение на човека - също като филм - но в същото време засилва усещането му за нищожност и безсилие. Всичко това изобщо не означава, че рекламата и политическата пропаганда открито признават незначителността на индивида. Точно обратното: те ласкаят индивида, придавайки му значение в собствените си очи, те се преструват, че апелират към неговата критична преценка, способността му да разбира всичко. Но това е само начин да приспи подозренията на индивида и да му помогне да се излъже по отношение на „независимостта“ на своите решения.“ В Русия въпросите за надеждността на рекламата се регулират от „Федералния закон за рекламата“, в който рекламата, която съдържа информация за продукт, който не отговаря на реалността, се счита за ненадежден. Рекламните митове, образи, приказки за даден продукт очевидно не могат да отговарят на реалността, иначе щяхме да ядем само кисело мляко, да пием само кефир и вода, да си купим само телевизор вместо „Чудото на киселото мляко“, „Къща на село“, „ Жива пролет”. Самите слогани и търговската марка вече представляват мит за компанията, за продукта.S. Бейкър написа книга за рекламата The Permissible Lie, т.е. лъжите, които позволяваме да съществуват, лъжите, които очакваме. Примерите включват „Bounty - небесна наслада“, таблетките Rondo са направени от малък тренажор „Bison“, прахосмукачки - привличат мъж от долния етаж. Нашите рекламодатели вече придружават рекламните съобщения с надпис: „Рекламодателят носи отговорност за точността на рекламата, за разлика от чуждото кредо „Cavet emptor“, което в превод от латински означава „Нека купувачът бъде нащрек“. сама по себе си в Русия има редица митове: „Има един трик, който всички клиенти винаги харесват“; „Рекламата не трябва да се харесва на клиентите, а на рекламодателя“; „Колкото повече реклама, толкова по-добре“; „Колкото повече разходи, толкова по-добра реклама“; „Рекламата е всемогъща.” Видове рекламно психологическо въздействие Основните видове психологическо въздействие са:информиране, убеждаване, внушение, мотивация. Рекламата трябва да убеди потребителя в достойнствата на продукта, т.е. да покаже предимствата и да докаже неговата необходимост за потребителя. За целта се използват три групи аргументи. Първата група включва аргументи, основани на безспорни истини и на личния опит на убеждавания. („Искате ли да сте здрави?“, „Привлекателни?“). Втората група представлява положителен аргумент в полза на продукта. Третият е отрицателен. Трябва също да се отбележи, че има два метода на аргументация в рекламата: логически и психологически. Първият от тях се обръща към рационалната сфера на нашето съзнание (на латински ad ram - „до точката“), вторият - се обръща към чувствата, интересите, мненията на потребителите (ad hominem - към „човека“). Рационалният начин се справя с непосредствения проблем („Имате ли нужда от зъболекар?“ - „Клиниката Esley е страхотна!“). Вторият метод ви убеждава да решите собствените си индивидуални проблеми (реклама за козметологична клиника - „Изненадайте любимия човек“; ментови таблетки Rondo - „Свежият дъх улеснява разбирането“, „Бъдете такъв, какъвто искам“, „Почувствайте своята значимост“ ). Има и метод на аргументация (ad populum – „към хората“) – той апелира към потребността на човек да бъде като всички останали („Новото поколение избира Pepsi“ „Юнаки бажают бути привабливими“). Бехтерев даде следното определение на внушението „като изкуствено внушаване чрез слово или друг метод на различни психични явления, например настроение, външно впечатление, идея или действие, в друг човек, като се включва неговото волево внимание и концентрация“. В.М. Бехтерев пише: „внушението е един от начините за въздействие на едни лица върху други, който се извършва умишлено или неволно от страна на въздействащото лице и който може да се случи или незабелязано от внушавания, дори с негово знание и съгласие. ” (Феофанов, 2000, 155) може да се тълкува като безкритично възприемане и усвояване на информация. Всички хора са податливи на внушения, макар и в различна степен. Внушаемостта се определя от житейски опит, ниво на знания, компетентност, липса на време. При използването на внушение според мен е важно да се създаде доверителна връзка с потребителя. Внушението в рекламата апелира към целия спектър от човешки желания да бъде здрав, проспериращ, към неговата суета, желание за гарантирано бъдеще, желание за по-висок социален статус и др. В рекламната практика се използват 2 вида внушения: с помощта на на достоверен източник на информация (техники на „свидетелство“ - „Клиничните проучвания показват“, „Казват експерти“) и използване на идентификация. Методът на идентификация отчита нашата принадлежност към една или друга референтна група по следните параметри като социален статус, демография, култура, националност, религия, политика и др. Мислено се отъждествяваме с членовете му, опитваме се да им подражаваме, а не да „изпадаме“ от него („Моят приятел и аз току-що напуснахме „Если +“...) Задачата на мотивацията е да постигнем незабавен отговор на рекламата . Самото стимулиране е последният етап от процеса на въздействие върху потребителя чрез рекламно послание. На практика използвах ефективно следните мотивиращи фактори: ограничение във времето („Само днес“, „Пръв се обади“ и т.н.); предоставяне на облаги („Отстъпки от...”); просто съобщение (“Обадете се и нашите специалисти ще ви помогнат...”, “Телефон за запитвания...”). Рекламен текст Според психолингвистичната типология текстовете се делят на “светли”, “тъмни”, “тъжни”, “весели” ", " красив." Думите от своя страна се делят на „топли“ и „студени“. Така думите „щастие“, „радост“, „пролет“ могат да бъдат класифицирани като топли (Феофанов, 2000, 162). Ето защо в рекламното обръщение е по-добре да използвате „топли“, емоционално богати думи. В текста на обръщението рекламодателят трябва да отговори на следните въпроси: какво трябва да се каже (в зависимост от продукта, неговия жизнен цикъл). ; който трябва да се каже (портрет на потребителя с неговияпотребности); как да го кажа (творчески).Какъв трябва да бъде текстът? Накратко: прост и кратък, вълнуващ, утвърдителен, честен и правдив, приличен, използвайте думи, които пораждат ментални образи и емоции, насърчават действие Създаването на слоган не е лесна задача. От хилядите думи е необходимо да се изберат 3-5, за да се предадат в концентрирана форма значимите за компанията значения, същността на рекламната концепция, компресирана във формула, словесен портрет на компанията. Концепцията за „слоган“ „Галската дума sluaghgairm (sluagh – враг, gairm – призив) , означаваща боен вик по време на войната на шотландските кланове“ (Феофанов, 2000, 218). По отношение на рекламата, това е запомнящо се фраза в рекламата както на стоките, така и на самата фирма Има три вида слогани: фирмен слоган, слоган на рекламна кампания, слоган на конкретен продукт или услуга. Бих искал да дам пример само за няколко от тях: „Да променим живота към по-добро” (Philips); “Tefal – вие мислите за нас”; „Трябва да живееш игриво“ (Moulinex); „Винаги кока-кола“; „Качество, на което можете да се доверите“ (Procter & Gamble); „Чудодейното кисело мляко е добро за всички, добро за всички“; „Винаги на гребена“). Юнг пише: "Както растението ражда цвете, душата създава своите символи." Според Юнг несъзнаваното се изразява предимно в символи; символът е динамично, живо нещо. С други думи, символът представлява психическото състояние на индивида в момента. „Символът включва нещо неясно, неизвестно или скрито от нас... Дума или изображение, широк „несъзнателен аспект“, който никога не може да бъде по-точно дефиниран или по-точно обяснен.“ Рекламата е специфична комуникация. Комуникативният акт е обмен на съобщения между адресата и адресата, при който се използват различни знаци, думи, изображения, цветове, които носят символна информация, тъй като хората ги изпълват със своето съдържание. Така буквата „Ъ“ става символ на предреволюционна Русия. Вестник Комерсант, добавяйки го към името си, декларира приемствеността на традициите на руското предприемачество. Напоследък често се използва стилът "графити", имитиращи "картини", подобни на тези, оставени от някои известни личности върху плакати и стени. Буквите на всяка азбука имат свое скрито значение (Алфа и Омега). Във всяка култура знаците и символите са носители на информация, с която е наситена паметта на хората. Така че можете да си припомните народната бродерия и орнаментите върху килимите. Символи като кръст, кръг и квадрат са от особено значение. Цветът е от голямо значение. Ето защо, когато създавате търговски марки и фирмени лога, е много важно да вземете предвид тези характеристики. Фирменото лого е търговска марка, търговска марка на компания, отпечатана под формата на постоянен знак, графично оформен и законно приложим. име на фирмата. (Феофанов, 2000, 245) включва няколко асоциативни нива: ниво на културни асоциации на звука (Мокшанцев, 2001). , 113) Тук бих добавил нивото на личните асоциации на рекламодателя. Използването на цветови характеристики в рекламата играе водеща роля във възприемането на рекламното послание, тъй като може да изобразява фирмено лого, изображение на продукт или герой. Ето защо при разработването на рекламно послание е необходимо да се вземе предвид символиката на цвета. Цветът се използва широко за формиране на предвидени асоциации. Има стереотипи за цветово възприятие. Цветовете имат определено въздействие върху нашата нервна система и по този начин върху нашите чувства. Първоначално асоциациите по отношение на цвета възникват в човека на подсъзнателно ниво, но постепенно с повторението човек започва да ги осъзнава „Както показват специални изследвания, 80% от цвета и светлината се „усвояват“ от нервната система и само 20% от зрението” (Мокшанцев, 2001, 143). Цветът влияе на потребителя.